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欧莱雅:100年美的激情满足消费者需求的高质量

时间:2010-07-26 20:34来源:品牌报 作者:品牌报 点击:
1909 年,法国化学家欧仁舒莱尔将一间小公寓的餐厅改为展示区,把厨房改成实验室,用 120 欧元创办了法国无害染发剂公司。30 年后,这家公司正式更名为欧莱雅。今天的欧莱雅不仅历
 1909 年,法国化学家欧仁•舒莱尔将一间小公寓的餐厅改为展示区,把厨房改成实验室,用 120 欧元创办了法国无害染发剂公司。30 年后,这家公司正式更名为欧莱雅。今天的欧莱雅不仅历史悠久(已经 100 岁,是名符其实的“百年老店”),也是过去 100 年来欧洲最成功的公司之一,它已经成为世界上最大的化妆品公司,拥有 26 个国际化妆品品牌,进入了 130 多个国家的市场,占据全球化妆品市场 15.8% 的市场份额。

  

    欧莱雅全球 CEO 让-保罗•安巩(Jean-Paul Agon)认为,欧莱雅 100 年来,就有一个激情─“美”。它热衷于科研,这或许与有一位化学家的创始人有关,而且这个创始人领导公司近半个世纪。目前,欧莱雅在 30 个领域有 3,200 多名研究人员,每年将营业收入的 3% 用作研发预算,远远高于行业平均 1.5~2% 的水平,2008 财年公司研发投入高达 5.81 亿欧元,注册的专利数达 628 件,是法国每年注册专利数最多的公司之一,目前公司拥有有效专利数达 3 万多件。

       重视人才培养是欧莱雅成功的另一个秘诀。对于有潜力的年轻人,欧莱雅从不吝惜给他们施展才华的机会。安巩是欧莱雅百年历史上的第五任 CEO,他的成长经历就是一个生动的案例。

  

    1981 年,刚刚加盟欧莱雅两年的安巩,被任命为希腊分公司总经理。他回忆说,“我记得那时我才 24 岁,不过是 LaScad 品牌下的一个产品经理。可紧接有一天,我发现自己被任命为一个部门的负责人了!我感到相当骄傲和受人器重,因此痛快地接受了任命。”

  

    但是,安巩很快就发现,他所接管的部门规模相当小,而且业绩起伏,之前已有多位同事拒绝了这项任命。但是,安巩并没有退缩,而是卷起袖子,与希腊当地的工作团队一头扎进工作当中。而公司也给了他们非常大的自由度,使他们能够尝试各种不同的创意,包括引入全新的商业政策。最终,安巩和他的团队一起成功地使希腊分公司走上正轨。

  

    “今天,当我回想起这段经历时,我也希望自己能够给年轻职员提供这样的机会。”安巩说道。尽管欧莱雅任命一位年仅 24 岁的分公司经理在今天可能性很低,但公司确实在为年轻人提供挑战的机会,比如欧莱雅中国公司员工平均年龄不过 31 岁,也有 25 岁就做产品经理的员工。

  

    安巩的前任欧文中(Lindsay Owen-Jones)爵士是一位颇具传奇色彩的经理人。在他领导欧莱雅的 20 多年时间里,实现了连续 20 多年的利润两位数增长,他也被誉为 20 世纪欧洲最杰出的 CEO。

  

    安巩作为这么一位成功 CEO 的继任者,无疑会感受到非常大的压力。他坦言:“欧文中先生是我一生中最钦佩的人。我有幸在他身边工作了将近 20 年,从他身上我学到了很多东西。他选中我作为他的继任者,我倍感荣幸,也让我担起了更大的担子,接受更大的挑战,当然也有更大的压力。”虽然有压力,但安巩表现出了非凡的自信。2006 年上任之后,就提出每年销售要增长 6%~8% 的宏大目标。尽管 2008 年遇到了“百年一遇”的全球性金融危机,安巩仍然信心满满,在 2008 年收购了着名的法国设计师品牌─圣罗兰(Yves Saint Laurent)。

  

    据欧莱雅于今年 2 月 16 日发布的财报,按照恒定汇率,销售额增长率达到 6.6%。也就是说,在金融危机发生的一年里,安巩仍然兑现了自己的业绩承诺。公司 2008 财年的每股盈利为 3.49 欧元,比上一年增长了 3.8%,公司决定每股派息 1.44 欧元,派息率高达 41.26%。在金融危机发生后,很多公司都降低了派息率,欧莱雅维持如此高的派息率,也表明了安巩对公司未来前景非常有信心。

  

    其实,安巩的信心不是盲目乐观,在他的职业生涯中,之前也已经历过多次危机,比如在他担任欧莱雅亚洲区总裁三个月后,就遇到了亚洲金融危机,接在被任命为美国总裁两周之后,美国又遭受“911”恐怖袭击,因此在应对危机上,安巩有足够的经验。“我对危机并不陌生,在前几次危机中我学到的就是,在危机中一定要坚定,不要犹豫,往正确的方向努力,要有团结一致的精神。我坚信什么危机都会过去,当危机过后,欧莱雅这样一个团队会比危机前更强大。危机会让我们刹车,但不会让我们停车。”

  

    对安巩而言,一个好消息是,在危机时期,人们对美的追求并未衰减。欧莱雅去年在英国做了一个调研,问女士们在危机的时候是否会减少化妆品的开支,大多数消费者表示,愿意更多地用化妆品让自己外表更美,因为这会使她们在危机时期更有信心。同时,欧莱雅还加大研发投资,希望开发出更多新配方,同时加大了宣传力度和国际化的步伐。2008 年,欧莱雅成立了“亚非环太平洋(10.88,0.13,1.21%)区域”,以图在海湾地区、中东、非洲和巴基斯坦等公司以前很少进入的广阔市场实现突破。安巩说:“这些新市场是我们品牌和产品全球化的最后一块前沿阵地,将为欧莱雅未来 10 年的发展做出贡献。”

  

    安巩也继承了欧文中无论多么忙,都要抽空去视察销售网点的风格。他今年 6 月的中国之行,第一站是北京,除了参观“鸟巢”等新的标志建筑之外,还马不停蹄地考察了北京不同类型的销售网点,比如像家乐福、沃尔玛这样的大卖场、当地的百货店及化妆品商场,等等。在中国大约一周的日程非常紧凑,除了拜访中国政府官员和视察市场之外,他的时间大部分就用在与当地团队的会议上,会议每天早上 8:15 就开始,一般到 13:00 结束,大概用 15 分钟吃个便餐,13:15 会议又开始,直到 19:30 结束,晚上还要与团队一起晚餐。“这些会议都是和不同的品牌和团队一起开的。在欧莱雅,所有的工作成绩都是集体智慧和讨论所迸发的火花的结果,所以和团队一起工作、进行细节的交流,给他们指出方向性的东西,是我们非常重要的工作方式。”接受媒体采访,是安巩繁忙日程的另一项工作。6 月 26 日,在今年中国行程的最后一天,这位热爱中国、喜欢中国民乐的 CEO 在欧莱雅上海办公室接受了《财富》(中文版)的专访。

  

    《财富》(中文版)问:此次中国之行,目的是什么?

  

    安巩答:12 年前我第一次来中国,是因为中国建立了分公司。从那以后每一年我都会到中国待一个星期,了解中国的发展状况、中国人的生活、中国城市的状况,然后会花四天和团队一起工作,了解每个团队具体的工作情况。

  

    问:作为 CEO,你每次来是否都会到销售网点去视察?

  

    答:是的。今年我花了周一(6 月 22 日)整整一天在北京,从百货商场到大卖场(如家乐福、沃尔玛),到化妆品商场,我视察和了解所有不同类型的销售网点。在盖保罗(欧莱雅中国区总裁)和我的团队的陪同下仔细地考察我们的品牌及市场情况。同时,这次来访也让我看到了北京城市发展的速度和进步如此巨大,让我很惊喜。

  

    问:在欧莱雅每年发布的财报中,您会把欧莱雅每年的发展速度和全球的化妆品市场的增速做一个比较,这是为什么?

  

    答:在市场上能争取更多的市场份额,对于任何一个企业来说都是很好的事情。欧莱雅也希望在任何市场上的表现都是非常强大的。如果正常的市场增长速度是 10% 左右,那么我们希望我们的公司有 15% 左右的增长;如果一个市场是零增长的话,就不要期望太大,因为任何一个增长速度和市场现状都是相对的,而不是绝对的,如果市场零增长的话,我们能做到 5% 的增长,那就已经很不错了。比如说,欧莱雅集团全球的市场份额从前年的 15.2% 提升到去年的 15.8%,这就已经是很好的一个增长状况了。

  

    问:您的前任欧文中先生是一个非常成功的 CEO,他在任期间,公司实现了 20 多年的收益两位数增长,您 2006 年接任是否感到有压力?

  

    答:首先我要告诉你,欧文中先生是我一生中最钦佩的人。我也有幸在他的身边工作了将近 20 年,在这期间我学习了非常多的东西。他选中我作为继任者,我深感荣幸,这也让我担起了更大的担子,接受更大的挑战,当然也有很大的压力。但是,在欧莱雅不是一个人担担子,欧莱雅有一个非常强大的团队,比如中国有很强的总裁盖保罗,在美国也有很强的总裁,在不同部门里都有实力很强的负责人,整个团队拧成一股绳,是一个很强的团队。

  

    问:在金融危机中,很多公司都削减了分红的比例,欧莱雅 2008 年却维持了高比例的分红,为什么?

  

    答:我是 2006 年上任的,2006 年和 2007 年,我们都做出了很好的业绩。2008 年,发生了金融危机,但我们的业绩依然增长了 3.8%,并没有像其他一些公司那样下降或停止增长。因此,我们按照正常情况给股东分红。

  

    问:这是否表示你们对前景还比较乐观?很多公司对前景有些担忧,因此会保留很多现金。

  

    答:是的,你的判断很正确。欧莱雅对于前途非常有信心,我们不担心前面会发生什么。恰恰相反,危机过后前途会更光明。即便在目前这样一种情况下,我们在很多国家运作得非常好,中国就是很好的例子。前两天,我受到上海市市长韩正的接见,他特别祝贺欧莱雅集团在中国和上海取得的良好发展,这样的发展对公司是很有利的,同时对公司所在的国家和所在城市的发展也非常有利。

  

    问:在欧莱雅的历史上,你们收购了很多品牌,而且经营得不错,你们在收购前如何评估收购项目?收购后如何成功整合这些项目?你们去年收购了圣罗兰公司,能否以这个为例来说明?

  

    答:圣罗兰是一个非常好的例子。从我们的品牌荟萃来看,我们已经有意大利设计师品牌阿玛尼,美国设计师品牌 Ralph Lauren,但我们唯独缺少大的法国设计师品牌,所以我们在收购圣罗兰之前就对它非常感兴趣。圣罗兰这个品牌是一个非常知名的全球性品牌,我们相信能够成功将这个全球知名品牌在化妆品领域中继续衍生,同时我们有足够的全球化的研发、市场营销、销售网络上的力量,这些资源都非常适合圣罗兰品牌的发展。

  

    问:能不能谈谈不是很成功收购的例子?

  

    答:要知道,在收购的历史和过程中,肯定有一些品牌比另一些经营得更好,就像五个手指伸出来还不一样长,但总体来说我们的收购还是很成功的。换一种说法吧:在收购后,有些品牌发展得快一点,有些发展得较慢,但这并不说明收购的成功与否,因为还有其他很多因素,如市场因素等。在我们集团,除了巴黎欧莱雅等少数品牌外,其他品牌都是或迟或早收购的品牌,它们都很成功,并组成了欧莱雅这样一个大家庭。

  

    问:您怎么处理那些跑得较慢的品牌?

  

    答:要知道,欧莱雅是一个有长远目标和远见的公司,我们的任何工作都是以可持续性的方式来做,并不是做一件事情,下一个月就需要出成绩。这一点和中国的历史、中国人的做事方法非常一致。任何一个东西,都要有大局观,长远的考虑,有时候有些品牌暂时不是走得那么好,但没有关系,从长远看,它们未来的发展空间还是很大的。其实这个问题很有意思。要知道,任何一个品牌发展的历程绝对不是直线上升的,受很多因素的影响,如市场、投资、团队,等等。所以,品牌的成长历程一定是曲线上升的,上升快了以后就有些放慢,然后再上升,这都很正常。

  

    问:你们旗下有 26 个国际性的品牌,14 个已经引入中国市场,未来会不会加快品牌引进中国市场的步伐?

  

    答:更确切地说,你提到的国际品牌中有 18 个国际性的明星品牌,它们占我们全球销售额的 95% 以上,在这 18 个中,14 个已在中国上市,包括我们最新推出的 Giorgio Armani 化妆品。另外,我们正准备在中国内地推出 Kiehl’s 品牌。

  

    问:目前欧莱雅在中国市场发展得很快,2008 年也取得了两位数增长的业绩,您对中国市场未来有何期望?

  

    答:对中国市场的发展,我感到非常高兴。我要特别感谢盖保罗先生和中国团队所做的贡献。跟你透露一下,中国今年应该还将保持两位数的增长。我们大家对中国都抱有非常大的希望,我坚信中国会成为欧莱雅集团在全球的第一大市场,欧莱雅(中国)将成为集团的第一大分公司;我坚信,欧莱雅将成为中国市场上的第一大化妆品公司。

  

    盖保罗补充:10 年前,当安巩先生还是欧莱雅亚洲区总裁时,他当时不经意地感慨说,我坚信中国将成为全球第一大国家,欧莱雅(中国)将成为集团的第一大市场。我当时听到这番话的时候,觉得好大的雄心壮志啊!不敢吭声。今天不得不承认安巩先生 10 年前的战略性眼光,很有远见。

  

    问:在欧莱雅,目前中国市场排名第几?你估计什么时候中国可以成为第一大市场?

  

    答:欧莱雅(中国)在集团排第七位,今年有望成为集团第四大市场。我想再给中国 10 年的时间,就会成为第一的市场。目前欧莱雅(中国)已经超过了欧洲的一些传统国家,如英国和西班牙,也差不多要超过意大利和德国了,剩下来就是法国,那是我们的发源地,我们的市场地位非常强大。最后要超越的对象就是美国。

  

    问:你出任 CEO 已经三年了,您认为在这期间做得特别关键的几个决策是什么?

  

    答:首先,在过去三年中,我们加速了创新的步伐,加大了科研上的投入及国际化的拓展,包括开设新的分公司,同时也更加加速了我们对人才的挖掘和培养。这个公司不只是我一个人,而是一个有机的团队,我希望有越来越多的人才加入到我们公司来,让公司发展得越来越好。

  

    其次,作为一个负责的企业公民,我们在积极履行社会责任方面做了很多努力。我们鼓励多元化的美。在道德观上,在帮助弱势群体上,我们都做了很多努力。举个例子,6 月初我们以一种特殊的方式庆祝了我们集团 100 年的生日,推出了欧莱雅 100 个公益计划,为全球做出贡献,让世界更美好。公益 100 计划,是我们集团的 100 个分公司在当地选一个最具代表意义、最贴近市场的计划,用以支持和帮助弱势群体、年轻人、贫困儿童及患病和残障人士,并且尽可能满足不同文化和社会现实的不同需求。用真正发自内心的方式,从灵魂上帮助社会,呈现我们公司作为企业公民的形象。欧莱雅在中国也做了这样的举动:推出了“大学生就业创业基金”,支持大学生创业,帮助大学生缓解就业压力,帮助政府更好地解决“就业难”这样一个社会难题。

  

    问:安巩先生 24 岁就被任命为希腊分公司总经理,在现在的欧莱雅,年轻人还会有像你这样的机会吗?

  

    答:那时的情形与现在不同,那时希腊分公司是很小的分公司,人也很少。欧莱雅的管理哲学,就是把很多的责任给有才华的年轻人,让他们展示他们的才华,欧莱雅的精神是鼓励企业家精神的。每一个年轻经理人的培养方向,都是希望他们成为一个品牌、一个部门、一个国家分公司的总经理。举个中国的例子,你可以看到,欧莱雅(中国)几乎所有品牌经理都是中国人,有些年轻品牌经理的工作具有很大的挑战性,有些品牌的营业额非常大。我们中国的员工平均年龄在 31 岁左右,是一支非常年轻的团队。

  

    问:你们今年刚庆祝了 100 周年,能否总结 100 年来你们的成功经验?

  

    答:我们认为,欧莱雅的成功是因为我们拥有很强的价值观和很虔诚的信念。欧莱雅 100 年来就一个激情─“美”。我们非常相信和热衷于科研,我们认为只有通过高科技生产出适合消费者需求的产品,才能让这个世界向前进步。对于产品的质量和高科技,我们有一种无止境的追求。我们也坚信,是人和团队造就了一个公司。刚刚说的这些基本的价值观,是欧莱雅成功的基本保证,是引领欧莱雅继续成功的基本价值观。

  

    问:你目前主要关注的焦点是什么?

  

    答:在这个行业里,没有什么秘诀,(要有的话)就是把时间花在最重要的地方。我有三个重点。第一,研发。我花很多时间关注我们的研发,促使它更加创新和尖端。第二,市场营销。我会花很多时间看我们产品如何发展,如何做到安全高效。第三,看市场,看国家。每次走访不同的国家,都是非常高兴和愉快事情,也很有收获,就像我此次在中国。一般,我一年会去大约 15 个最重要的国家和市场。

  

    问:有一个管理理念“以终为始”,就是以结束时候要达到的目标来做自己的规划和决策,作为 CEO,你希望自己退休的时候对于欧莱雅做出哪些贡献?

  

    答:欧莱雅有一个持续性、不断延续的历史。我是在 100 年的历史之中的一个执政人,我的任务就是把前面一个执政人的探险历程进一步推向前进,继续扩展全球各个地方的业务,继续鼓励和培养我们的团队,将这项美的事业进行下去。我们所要达到的目标是,占有更多的市场份额,不断地推出满足消费者需求的高质量产品。

  

 

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